2025年10月18日，威尼斯wnsr9778国际经济与贸易系刘群艺副教授、系秘书车晓莹老师带队“国际商务概论”课程的同学前往北京市密云区张裕爱斐堡酒庄开展实地调研，深入了解中国葡萄酒产业的现状、发展挑战与创新路径。张裕爱斐堡酒庄首席酿酒师严战伟与营销经理杨旭热情地接待了师生。
师生到达张裕爱斐堡酒庄
活动伊始，威尼斯wnsr97782025级国际商务硕士伴场语凡代表师生发言。随后，杨旭介绍了园区的基本情况，并导览了园区博物馆及葡萄园。她谈道，张裕公司是中国最早的工业化葡萄酒企业，现已形成多样化布局，并通过并购海外酒庄、强化风土表达与文化赋能，逐步构建中国风味的国际表达体系。杨旭表示，爱斐堡酒庄集形成了独特的酒庄+文旅新消费场景。这种文化与品牌的双重传播，使张裕的葡萄酒文化以更生动的方式走向大众，助推了企业的品牌年轻化转型。
师生参观园区
调研中，师生们重点调研了酒庄的生产环节。酒庄坚持高标准酿造，每个酒桶均可溯源、质量可控。
师生调研酒庄生产环节
在营销层面，师生了解到酒庄致力于推动数字化与年轻化战略。例如应用区块链与二维码溯源系统，打造透明生产体验。同时，酒庄通过新媒体形式传播品牌形象。此外，针对年轻消费群体的偏好，酒庄推出“长尾猫”等百元级新品，拓展了日常消费场景，获得良好市场反响。
师生了解张裕葡萄酒产业的发展历史
随后，严战伟为师生作了题为“全球与我国葡萄酒行业概览”的讲座。他指出，从行业视角看，2024年全球葡萄酒产量下降4.8%，中国市场亦受气候灾害与消费习惯变化影响，年产量降至11.8万千升，人均消费仅0.5升，但这同时意味着市场存在巨大的潜在增长空间。严战伟表示，面对挑战，国产品牌正通过文化自信与品质升级，市场教育的策略寻求突破。酒庄正是这一趋势的缩影，以历史为根、以品质为魂、以创新为桥，努力让中国葡萄酒在世界舞台上发出更响亮的声音。
讲座与座谈会现场
讲座之后，严战伟耐心解答了师生们提出的问题。游云皓同学提出酒庄选址的问题，严战伟介绍道，张裕在全球共有14家酒庄，密云选址兼具自然与文化优势。一方面水库气候适宜葡萄生长，另一方面北京作为政治与文化中心，有助于传播中国葡萄酒文化，“我们希望在中国的土地上酿出属于自己的酒。”。李俊仪同学询问张裕在国际上的定位，严战伟表示，张裕销量排名世界第四，产品出口至多个国家，外销量占总产量约十分之一，已实现高中低端市场的全球布局。林杰同学对海外市场品牌聚焦策略表示关心，严战伟谈道，张裕在欧洲主推酒庄酒系列，并针对不同消费层推出分级产品，以多层次满足国际市场需求。针对王玉琳同学提出的数字化转型路径与投入周期问题，严战伟表示，张裕早在五年前便将区块链技术应用于解百纳及以上产品，实现扫码溯源和互动营销，虽仍处完善阶段，但已成为连接消费者的重要桥梁。张希雅同学询问酒文化传播的创新方式，严战伟分享道，企业正通过200余个自媒体矩阵、“鲜酒”品鉴、门票减免与体验采摘等活动扩大品牌影响力，致力于让更多年轻人走近葡萄酒文化。张清然同学问及澳大利亚反倾销税是否影响张裕销售，严战伟认为影响有限，并表示“打铁还需自身硬”，唯有依靠品质与自立创新才能立于不败之地。最后，刘群艺询问首席酿酒师的日常工作安排，严战伟生动的形容道“三分之二在生产，三分之一在推广与交流”，形象展现了他作为“匠人与传播者”的双重身份。刘群艺在总结发言中指出，此次调研让课堂知识得以落地，帮助学生理解了企业在复杂全球市场中的应变策略与本土创新模式，是一堂极具启发性的实践课程。
交流环节
刘群艺老师代表威尼斯wnsr9778向张裕爱斐堡酒庄赠送纪念品
本次调研，师生们加深了对中国葡萄酒产业链、数字化转型及品牌国际化布局的理解，更体会到理论与实践相结合的重要性。同学们纷纷表示，在调研中深刻感受到张裕在传承与革新之间的平衡之道，既坚守传统酿造技艺与民族精神，又勇于探索数字化转型与国际化布局，认识到“品牌文化自信”与“产品品质”在国际竞争中的关键作用。
师生在葡萄种植园合影留念
供稿单位：国际经济与贸易系
供稿人： 伴场语凡
摄影：车晓莹
附录：微调研报告
1.张清然，2025级国际商务硕士
本次调研聚焦张裕爱斐堡酒庄的产品特性、种植条件及生产环节，旨在全面了解其葡萄酒生产核心优势，具体情况如下：
一、产区种植环境
酒庄提供多款酒庄酒。其中葡萄甜酒口感层次鲜明，入口甜润，后味转酸，兼具清爽解腻效果，契合女性消费群体口味偏好。与人们认为酿酒葡萄不甜的认知不同的是，酿酒葡萄其实比鲜食葡萄的含糖量高，呈现出皮厚、籽大、肉少的特点，风味物质集中于果皮，是葡萄酒香气的关键来源；且葡萄生长在不同地区，根据冷带、温带和热带的气候差异，会孕育出独特的水果香气，赋予酒款多样化风味。
在种植优势上，酒庄供水源自密云水库，水库水域面积广阔，能有效调节区域温度、湿度与降水，形成适宜葡萄生长的小气候，为葡萄种植提供“天时”条件。同时，当地土质偏贫瘠，虽不适宜其他作物生长，却成为葡萄种植的优选，百姓依托此土壤特性发展葡萄种植，形成特色农业基础。
二、生产与储存环节
1. 灌装车间：自动化程度高，无需人工操作，单条生产线需达到26000瓶以上产量才启动新灌装。对比烟台生产基地，那里的灌装速度可达每小时28000瓶，生产效率行业领先。
2. 酒窖储存：酒窖具备冬暖夏凉的天然优势，两侧被橡木隔出一个个小储存隔间，用于保存张裕葡萄酒历史上曾用于重要场合的酒款。酒桶是酒庄实力的重要体现，单桶价格约6千至1万元，法国桶因木质细腻、含本土矿物质风味更贵，美国桶则入味更快，使得葡萄酒具有浓郁的青草香气，但是橡木桶的使用寿命仅3-5年，使用三次后需淘汰，不再用于储存酒庄酒，转而用于装普通葡萄酒或白兰地。而且并非所有的葡萄酒都能入桶，仅30%高端葡萄酒可入桶陈酿，一桶可灌装300瓶750ml葡萄酒。桶身二维码可在企业自主研发的溯源平台查询装酒种类、批次，用于精准把控每个桶的现有状态。此外，今年新培育的葡萄树，需4-5年后才能产出用于酿造酒庄酒的葡萄，体现酒庄酒生产的长周期与品质把控。
2.易阳天，2025级国际商务硕士
张裕公司成立于1892年，是中国最早的工业化葡萄酒生产企业。公司创始人张弼士凭借其新加坡大使的身份，接触到了葡萄酒的广阔市场和丰厚利润，从而决定从粮食酿酒转向果酿酒，这一决策不仅满足了国民的消费需求，缓解了国内的粮食问题，还迎合了国际市场的品味。自1892年至1896年，张裕三次从国外引进124个酿酒葡萄品种，共计69万株苗木，开辟了1200亩葡萄园。这些早期的努力为张裕积累了丰富的酿酒经验和专业技术。
面对新世界葡萄酒和国内新兴品牌的竞争，张裕通过高品质根植中国风土的策略来维持市场地位。深耕烟台、宁夏、新疆等产区，结合风土特色酿造独属于中国葡萄酒的风味。推出了诸如“白兰地国魂酒”等具有深厚家国情怀的产品，这些产品不仅承载了企业的历史记忆，也承载了中国传统文化，增强了品牌的独特性和辨识度。尽管地中海所产葡萄品质相对较好，且成熟周期短，有利于酒庄运作，但是张裕也没有舍弃国内酒庄的布局。张裕爱斐堡建在密云，旨在赋予葡萄酒独特的燕山风土特色，宣传中国葡萄酒自信。
张裕的核心竞争力体现在风土利用、技术突破、文化与历史赋能三个方面。公司不仅注重本土化的品质与文化，还通过并购海外酒庄（如澳洲歌浓等）整合资源，进一步提升其市场地位，不断推动企业的可持续发展。
3.王玉琳，2025级国际商务硕士
对位于北京密云区的张裕酒庄的这次实地调研让我们深入了解到葡萄酒的酿造工艺与历史，也引发了对中国葡萄酒行业现状与未来发展的思考。
张裕作为中国近代葡萄酒工业的开创者，自1892年创立以来，一直引领行业技术与管理创新。在密云酒庄，我们观察到其酿造过程中对橡木桶使用的精细化管理：木桶仅能使用3次，分为美国桶（MLO）与法国桶（FA），其中经熏烤处理（MT）的桶体赋予酒液更佳口感与香草风味。摆放时采用45度角，形成“微氧态”，利于酒液封住出口，提升陈酿效果。值得一提的是，目前世界上绝大多数酿酒采用的橡木桶均来自于国外，而张裕酒庄正尝试使用东北地区木材制桶，体现了本土化创新的探索精神。
密云酒庄的选址颇具战略眼光：一方面依托原有葡萄酒村种植基础，另一方面借助密云水库形成的小气候调节作用，保障葡萄品质。同时，毗邻北京消费市场，便于对接终端、增强消费者黏性，这也契合了首席酿酒师讲座报告中指出的“未来需聚焦年轻消费群体”的战略方向。
在营销层面，张裕积极推动数字化转型，如使用二维码进行产品溯源。然而，现场交流中我们了解到，目前该技术对消费者的吸引力尚不显著，反映出当前国产葡萄酒在“简洁易懂的内容传达”与“高度差异化定位”方面仍有提升空间，需要强调“未来营销应避免术语、贴近年轻人”的宣传理念。
从全球与中国行业背景来看，根据统计数据可知，2024年中国葡萄酒产量已降至11.8万千升，人均消费量仅0.5升，远低于葡萄牙（61.1升）等国。面对进口酒的竞争与国内消费习惯的差异（如中国人偏好甜型酒佐餐），张裕等本土企业必须在品质升级与市场教育上双向发力。
总结而言，张裕密云酒庄的实践是中国葡萄酒产业从“规模扩张”转向“品质竞争”的缩影。未来，唯有将传统酿造技艺与现代营销策略深度融合，精准对接年轻消费者，并持续推动产品与文化创新，中国葡萄酒才能在全球市场中走得更远。
4.华姜楚楚，2025级国际商务硕士
中国葡萄酒的历史源远流长，其起源并非如通常所认为的舶来品，而是深深植根于本土。考古证据显示，早在9000年前，河南舞阳贾湖遗址的陶器中就已发现了葡萄酒的残留物，这或将中国定位为世界葡萄酒的起源地之一。在随后的历史长河中，从汉代张骞出使西域引入欧亚葡萄种，到唐代葡萄酒文化融入社会各阶层，再到元代成为宫廷饮品，葡萄酒始终在中国文明中占有一席之地。然而，真正的现代产业化开端始于1892年张裕公司的创立，它开启了中国葡萄酒的工业化先河，并在1915年巴拿马万国博览会上斩获金奖，首次赢得了国际声誉。1949年，张裕葡萄酒荣登“开国第一宴”，进一步确立了其国酒地位。进入21世纪，以张裕卡斯特酒庄（2002年）、爱斐堡酒庄（2007年）为代表的酒庄模式崛起，标志着中国葡萄酒产业进入了高品质、精品化发展的新阶段。
纵观全球葡萄酒市场，2024年正面临严峻挑战。数据显示，全球葡萄园面积约为710万公顷，中国位列世界第三。然而，全球葡萄酒产量预估为225.8亿升，消费量为214.2亿升，分别较2023年下降4.8%和3.3%，双双创下自1961年以来的历史新低。在这一全球性下行趋势中，中国市场的表现也非常严峻，2024年产量同比下降接近17%。与此同时，中国是全球主要的葡萄酒进口国，进口均价高居全球前三，这反映出国内市场对高品质葡萄酒的强劲需求与巨大消费潜力。一个关键指标是，中国年人均葡萄酒消费量仅为0.5升，远低于传统葡萄酒消费国，这既揭示了当前市场面临的困境，也预示着未来广阔的开拓空间。
聚焦2024年的中国葡萄酒行业，其现状可谓喜忧参半。在生产端，它是一个典型的一二三产业融合体，涵盖了葡萄种植、酿造加工和文化旅游服务。然而，该产业也高度脆弱，极易受到自然灾害和宏观政策的影响。例如，2025年北京密云等产区因夏季持续强降雨导致洪涝灾害，对葡萄的产量和品质造成了严重影响。在市场端，中国葡萄酒的市场总容量估计在300亿至400亿元人民币之间。其中，线下传统渠道约占203亿元，而京东、天猫、抖音等线上平台贡献了约60亿元的销售额。在价格层面，国产酒庄酒的主流价位集中在100元至2000元区间，而进口酒庄酒则价格范围更广。值得注意的是，当前行业正积极推动价格下探，例如张裕推出的“长尾猫”等产品，旨在开拓百元以下的日常消费市场，并取得了年销售1.6亿元的良好反响。
面对挑战，中国葡萄酒产业的未来发展方向日益清晰。首要任务是重建“文化自信”，通过历史溯源，向消费者传递“葡萄酒自古中国有之”的理念，打破其作为“洋饮品”的刻板印象。其次，核心策略是拥抱“年轻化”与“差异化”。行业必须深入研究并满足新一代消费者（如00后）在低度、易饮、便捷社交场景等方面的需求，并针对不同性别、地域和消费能力推出高度差异化的产品。在传播层面，企业正积极利用抖音、视频号等新媒体矩阵（张裕体系内就有超过200个自媒体账号）进行文化普及和品牌沟通，力求用更贴近本土文化的描述（如用红樱桃、黑李子替代黑醋栗）让葡萄酒回归大众饮品属性。此外，数字化转型也至关重要，例如张裕早在五年前就已应用区块链技术进行产品溯源与营销互动，未来将继续深化其在生产、管理及与年轻消费者联结方面的应用。
作为中国葡萄酒行业的领军者，张裕爱斐堡酒庄的实践生动体现了上述趋势。酒庄不仅专注于酿造在国际上屡获大奖的高品质产品（如A8干白荣获国际大赛白金奖），还通过打造4A级景区、举办葡萄酒文化节、婚纱摄影、影视取景等多种方式，深度融合文化旅游，积极传播葡萄酒文化。在品鉴体验中，负责人着重介绍了从优雅爽静的干白，到圆润平衡的干红，再到适合中国消费者口感的甜酒，以及代表中国顶尖水平的可雅白兰地，这四款产品本身就展现了其针对不同消费需求的产品布局。
综上所述，中国葡萄酒行业正站在一个历史与未来的交汇点。它既承载着逾九千年的深厚文化底蕴，又面临着全球与本土市场的双重考验。未来的道路在于坚持文化自信、推动产品创新、坚定不移地走向年轻化与数字化，通过更贴近本土市场的沟通方式和产品布局，激发巨大的内需潜力。正如行业所坚信的，唯有立足自身，精益求精，中国葡萄酒方能在国内市场站稳脚跟，并在世界舞台上赢得应有的尊重与地位。
5.曹凌一，2024级国际商务硕士
北京张裕爱斐堡酒庄坐落于北京市密云区巨各庄镇，是张裕集团联合多国资本、投资近8亿元打造的多功能酒庄，不仅发挥了葡萄种植、葡萄酒酿造的基础功能，还积极拓展酒庄主题旅游、品鉴培训等创新功能，成为休闲度假的好去处，拉动了新消费模式；并有助于打造品牌形象，为葡萄酒行业推广、面向大众的品牌打造作出重要贡献。
张裕爱斐堡酒庄的创新化经营模式在国内国际具有创新性。张裕在国内还有其他七大酒庄，几乎均集葡萄种植、高档葡萄酒生产、葡萄酒文化展示、葡萄酒品鉴、会议接待和旅游观光功能于一体。北京爱斐堡国际酒庄设计复刻了凡尔赛宫附近的一个小镇，对普通游客有较大吸引力。社交媒体上，“京郊旅行好去处”、“打卡明星同款”、“影视取景地”、“户外婚礼”等标签为酒庄带来了可观的自然推广流量， 而法式风情小镇游览线路与酒庄文化的紧密结合为葡萄酒文化推广带来了不小助力，成为了年轻群体了解葡萄酒文化、了解张裕企业历史及产品的宝贵机遇。
面对当前消费形式的变迁，张裕作为国内最大的葡萄酒企业，对消费市场“水温”的变化有着敏锐的感知。打造特色旅游酒庄是其具有开拓性的重要尝试，如何应对下一程的消费格局变迁，进而依托产品创新带来新的业绩增长点则是张裕持续前行的方向。可以看见的是，张裕正不断筑牢品牌形象根基，一如既往地以精益求精的标准对待自己的产品，力争成为中国酒业的“门面”与代表，为消费者送上酒桌之上回味悠长的一杯美酒。
